La nueva forma de consumo tecnológico
El mundo de hace 30 años atrás era muy fácil para los publicistas y consumidores. Con una pieza gráfica vendían tecnología sin problemas. Si no era la japonesa Sony, era otra marca estadounidense o alemana. La decisión de compra se acotaba a una oferta que funcionaba entre lo bueno y lo malo.
Así de simple. El primer producto iba a durar por años, el otro se iba a estropear luego, quedando a la suerte y destreza de un tipo en un taller de electrodomésticos que arreglaba de todo, hasta aquellos televisores de origen ruso (con nombres impronunciables) que llegaron en un minuto a nuestro país.
Hoy los objetos se diseñan con ciclos de vida bastante cortos; empresas como la de la manzana se encargan de lanzar upgrades de productos en tramos menores a cinco meses, volviendo obsoletas generaciones enteras antes de que convenzan de comprar. Pero eso todos lo sabemos; a pesar de nuestros esfuerzos por disfrutar de la última tecnología el 81% de los usuarios e smartphones investiga para consumir desde su teléfono, en estricto sentido, esto ya no es posible, salvo contadas excepciones.
Esto ocurre principalmente porque las noticias de hoy nos permiten saber que la novedad se va a producir en un par de meses. De esta forma, se marca una pauta de consumo que dicta que lo que se quiera comprar hoy ya está en el pasado, y que cuando se tome la decisión de compra para aquello elegido, ya se está leyendo sobre la siguiente actualización.
La percepción del consumo también se ve afectada. Cuando se está comprando, una buena parte de la relación emocional está empañada con el hecho de estar comprando algo que viene cargado de obsolescencia. Barry Schwartz lo señala en The paradox of choice cuando habla de las oportunidades perdidas: siempre que compramos algo nos cuestionamos qué oportunidades nos perdimos por el hecho de haber tomado esa decisión, y si acaso el producto o servicio es el más idóneo respecto de nuestras necesidades.
En palabras simples, cuando hoy se compra tecnología se está consumiendo un producto vencido. Comestible, pero caducado. Y eso es un atributo calculado por los productores. Por eso que ordenan la tecnología en generaciones (1 Gen, 2Gen, i3, i5, i7). Se posiciona al consumidor en un lugar de la línea de tiempo. Y le permiten, sesgando su percepción, identificar que tan atrasado está respecto a la última generación. Sin embargo, esta visión casi coercitiva del mercado se da con mayor fortaleza en consumidores iniciados, con poco conocimiento técnico y que generan vínculos desde una perspectiva emocional.
El cambio
Cuando a principios de los ‘80 algunos genios geeks levantaron lo que hoy conocemos como foros de internet a raíz de su necesidad de transmitir contenido de manera ordenada y permanente no sabían que estarían dando inicio a un período donde lo que importaba eran las opiniones respecto de la experiencia crítica de los demás. La lógica antes de internet, era que si uno tenía una duda sobre un producto o servicio, se acercaba y preguntaba a la persona conocida más cercana con cierto conocimiento en el tema. Sin embargo, al crearse los mencionados foros, los consumidores pudieron encontrarse con una fauna experta, abierta a responder dudas y a discutir sobre productos y servicios. Fue el comienzo de la influencer-era.
En el momento que el mercado descubrió esto, puso a rostros conocidos a tratar de vender tecnología. Pero siendo sinceros, esto funcionó con una masa más permeable y que poco sabía del tema. Quizás a principios de la década pasada un actor de teleseries era capaz de convencer de adquirir un laptop o televisor, sin embargo ese paradigma (famoso que vende lo que sea) tiende el día de hoy a ser muy débil.
Y eso cambió porque la demanda cambió. Hoy conocemos los aparatos, sus alcances, qué podemos hacer y en qué momento. Nos enteramos meses y hasta años antes sobre las nuevas tendencias, sabemos en qué está pensando el mercado y qué podremos esperar de él. Esto gracias a plataformas como Kickstarter, que permiten a los emprendedores encontrar el éxito, a las grandes marcas identificar y modelar tendencias, y a los usuarios estar informados sobre qué posibilidades de interacción ofrece el mediano plazo.
La tecnología de hoy no es más que un optimizador de tiempo ocioso y productivo, y el ocio es una demanda tan específica como nuestros propios gustos.
Frente a esta gran oferta de productos ya no cabe cuestionarse ¿Qué tan bueno es este aparato?, sino ¿para qué me sirve? Entonces, cuando se lanzó el iPad hace unos años, si analizamos brevemente su comunicación, observamos que hacía hincapié básicamente en el contenido y sobre todo en la llamada experiencia de uso.
Los atributos
Los atributos técnicos dejaron de ser un valor tan relevante, no porque no importen, sino porque la tecnología disponible ha logrado comoditizar una buena parte de los productos. Si hoy se compara a las dos tablets más vendidas del mercado y se analiza componente por componente, es posible darse cuenta que los productores de piezas son prácticamente los mismos: mismas pantallas, mismos sistemas de micro conducción, etc.
Hace algunos años la cámara fotográfica que ganaba en ventas navideñas era la que tenía más megapíxeles, y fue así durante un par de temporadas hasta que el valor técnico (tener una imagen más grande y con mayor resolución) llegó a un límite de uso y optimización. Una imagen muy grande hoy en día es un reto para los computadores portátiles, y son muy pocas marcas las que siguen haciendo diferenciación con dicho atributo.
Volvamos al usuario; tenemos entonces una nueva realidad, primero la tecnología convertida en commodity, segundo, que los usuarios saben más de tecnología y tienen altas expectativas sobre las experiencias de producto. La pregunta que hay que hacerse es: ¿Cómo se toman las decisiones de compra hoy?
Según mi experiencia como consultor, earlyuser (usuario que emplea los productos en una etapa temprana del ciclo de vida de las tecnologías) y heavyuser (usuario que pone al límite las capacidades técnicas de los aparatos), entiendo que las decisiones de compra hoy pasan por tres etapas:
La etapa proyección de uso
donde básicamente el usuario se imagina usando el producto. Se cuestiona y plantea para qué será útil. Pero es una visión desde la categoría, no desde la marca. Eso quiere decir que se generan mentalmente diferentes escenas donde se narra una historia de uso con el producto, proyectando el objeto bajo ardua interacción.Este ejercicio determina si realmente el objeto en cuestión tiene cabida dentro del comportamiento diario.
La etapa de familia de producto
Hoy casi todos los productos tecnológicos forman parte de familias y ecosistemas de marca y consumo. Esto principalmente es generado por la comoditización, obligando a las empresas de tecnología a buscar la diferenciación en nuevos subproductos. Existen marcas que en su oferta de productos, presentan todos los posibles puntos de contacto, por ejemplo: Smart T V, ultrabooks, tablets y mobiles. Cada uno de ellos interactuando, sincronizándose con el otro, usando la nube para administrar contenido y mantener todo conectado. Es por eso que, si se tiene un objeto tecnológico de determinada familia, es muy probable que el siguiente y complementario lo sea también. Ya no estamos comprando objetos, estamos comprando sistemas de interacción.
La etapa de análisis de costo
Y digo costo y no precio porque el cálculo que se hace hoy en día no pasa sólo por adquirir un objeto determinado. Muchos han invertido un buen monto de dinero en aplicaciones para determinado dispositivo. Cambiarse a otra marca significa no sólo asumir el costo del nuevo equipo sino dar por perdidos varios dólares invertidos. Y más allá del cálculo matemático, hay también un costo asociado al tiempo que va a tomar cambiar de formato ciertos archivos y aprender el manejo de una nueva interfaz.[/learn_more]
En resumen
Las decisiones hoy por hoy son más complejas, los atributos de los productos ya no son tan determinantes y Apple lo confirma cuando lanza el iPad 4 con atributos menores que el iPad 3. Y funciona, sobretodo en un mercado rapidísimo que está expectante a las nuevas experiencias.
Hoy, el trabajo de los publicistas se transformó en una tarea de describir estas experiencias, los adjetivos ya no están al servicio de ensalzar a las máquinas, sino de describir estados emocionales después de usar un objeto. Amazon destaca sobre su lector de ebooks Kindle que el leer, ver y escuchar en su dispositivo, es sublime. Apple presenta su nuevo iPad bajo la premisa de que es notablemente fácil de usar. Finalmente Samsung sentencia con su Galaxy SIII: «Diseñado para humanos». Ninguna de estas tres empresas líderes en tecnología hace hincapié en su ingeniería, capacidades de almacenamiento y componentes de última línea, sino más bien en su diseño y aproximación con las personas.
En la actualidad, la tecnología se vende apelando a nuestro bien más escaso, el tiempo. Como usuarios no queremos complicaciones, instrucciones complejas ni aparatos de la NASA. Queremos ver una película en la espera del dentista, leer los apuntes pendientes mientras nos desplazamos por la ciudad, y ver las fotos de nuestros amigos en cualquier minuto que tomemos el teléfono. Esta forma de interactuar con el entorno de manera digital, es la respuesta a nuestra demanda de tiempo. Queremos más control en breves intervalos, buscamos hacer la mayor cantidad de cosas en tramos cada vez más ajustados. Y el mercado lo sabe, es por eso que hoy no nos ofrece tecnología.
Nos ofrece libertad.
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