Social media a la Chilean Way

Haciendo una pequeña investigación me tocó analizar los datos públicos que ofrece facebook sobre la conformación de la comunidad de los 3 retailers más grandes de Chile, Paris, Falabella y Ripley.

Me llamó por sobre todo la atención el hecho de las 3 comunidades están, según los datos, compuestas mayoritariamente por jóvenes entre 18 y 24 años. Segmento que claramente no es el más atractivo en términos de compra pensando sobre todo en el amplio negocio de los retail.

Más allá de los números asociados al uso de plataforma, donde algún despistado podría argumentar que son sólo jóvenes los que están en Facebook, resulta interesante observar esa constante. De comunidades masivas, jóvenes, sin poder adquisitivo más que el de consumo propio y sesgado al hecho ser ser estudiante o vivir con los padres. 

Entonces hace sentido que cuando por ejemplo un viernes en la tarde Paris postea sobre zapatillas, tenga 600 likes, pero cuando habla sobre productos de hogar, tenga sólo 40. Claro, su audiencia un viernes está pensando en piscolas y carrete, no en arreglar la casa. Felicidades Paris, tienes una comunidad que se la quisiera una discotec o un local de comida rápida. Sin ir más lejos, y como contraste se puede observar como JC penney Latino, tiene como gran segmento a personas entre 25 y 35 años. Una gran, gran diferencia.

No estoy contando nada nuevo, todos los que trabajan seriamente en digital luchan frente a esta fauna de product managers y gerentes de marketing que si antes no sabían de digital, hoy tienen una idea equivocada gracias a los eventos repletos de gurús y cohelos digitales. La clave es la audiencia y el contenido, la relevancia y la plataforma. No hay más.

 

Hace un tiempo me tocó presenciar un ejemplo de una comunidad, que no develaré,  pero es una marca de elementos de limpieza para el hogar. el problema apareció cuando un video que se volvió muy popular hizo que la comunidad creciera a más de 20.000. fans. Si, digo problema por que dicha comunidad de limpieza del hogar, quedó compuesta casi exclusivamente por hombres entre 18 y 25 años. Quienes con suerte, se bañan.

Más allá de la ironía, esta marca se quedó con una audiencia a la que no podía hablar casi de nada, nada de su marca era relevante y generaba un valor. Así hasta el día de hoy.

Una comunidad con muchos seguidores hoy sólo sirve para:

• Jactarte con tus amigos gerentes mientras juegas golf.
• Dar dolores de cabeza a las agencias de comunicación
• Hacer mucho más caro cualquier esfuerzo por mejorar métricas de interacción en tu comunidad.

Afortunadamente se puede hacer un buen trabajo y no significa más esfuerzo ni recursos, sino saber a quien, cuando, cómo, a través de que plataforma y a qué hora ese usuario necesita saber algo. La clave está en las personas, en sus demandas de comunicación, nada más.

Actualización:

Después de varias conversaciones sobre la composición de Facebook, donde no debemos desconocer que existe un público masivamente joven; Si es necesario precisar que ello, no puede ni debe constituir una excusa para acumular orgánica o artificialmente a una serie de personas que no forman parte del segmento de tu empresa. Les propongo el siguiente ejemplo y metáfora.

Supongamos que Facebook, es una plaza con juegos para niños. Donde mayoritariamente, por supuesto, hay niños. Ellos forman la gran masa de personas, pero también, sus madres, cuidadoras, incluso el guardia de seguridad.

Si yo como marca por ejemplo de Té, llego con una campaña a hacer regalos para todos; Es evidente que los niños también se entusiasmarán, ¡Por supuesto! ¡Si es gratis!

Probablemente, todos los de la plaza interactúen con el contenido de la promoción, incluso podremos lograr niños vistiendo poleras de la marca. ¿Pero esos "likes", nos sirven?

¿No sería mejor, hacer una estrategia de contenidos exclusiva para las Madres, que son las que nos interesan como segmento de mercado?. ¿Por que debiésemos permitir que los niños permeen la estrategia ensuciando nuestro esfuerzo por una comunicación asertiva y de calidad?. A los niños no les interesará el té, y no podrán efectivamente comprarlo. ¿Para qué tenerlos? ¿Sólo por hacer volumen?.

Y por último; ¿Por qué justificar el crecimiento desmedido de usuarios en plataformas donde se pierde foco? Si bien quizás las madres de la plaza compren el té, ¿Pero de qué habrá servido todo el esfuerzo?, Habrá que hablarles a muchos para que compren pocos? ¿Es Facebook un nuevo medio masivo, donde será difícil medir el impacto? Creo intensamente, que no.